Cookieless Marketing

Cookieless Marketing

Con una inversión global de marketing digital estimada en 526 mil millones de dólares (para el 2024), las empresas que han creado productos publicitarios o los utilizan para generar ingresos se están preguntando “¿Cómo será el futuro de la publicidad digital en un entorno cookieless?” 

Y aunque la pregunta es recurrente, no muchos están tomando cartas en el asunto, es por ello por lo que utilizaremos la Fórmula 1 como analogía a un Marketing sin Cookies. ¿Quién ganará la carrera?

Cookieless Marketing Race: Ready, set… GO!

El talento, el trabajo en equipo y la tecnología son los tres pilares que hacen de la F1 el deporte más completo, intenso y meritocrático. Al final de cada carrera/temporada gana la escudería que aplica la mejor estrategia, exprime el potencial de su tecnología y que menos errores comete. Una décima de diferencia en una vuelta puede colocar a un monoplaza a más de medio kilómetro de diferencia al terminar una carrera.

Lo que más me gusta de este deporte es el reset periódico que realiza para mantener su esencia, cambiando las normativas y obligando a que todas las escuderías comiencen desde cero. De hecho, en el 2022 habrá un cambio significativo que hará que los monoplazas de los últimos años queden completamente obsoletos, lo que nos lleva a la pregunta: ¿Quién tendrá más oportunidades de ganar?

La respuesta es muy simple. Ganará el equipo de constructores que mejor entienda y ponga en práctica el cambio de normativa con mayor antelación, asegurando así que cuando inicie la temporada dichos equipos lo hagan con una ventaja competitiva clara. Por el contrario, aquellos que no entiendan la normativa tendrán el riesgo, no sólo de perder carreras/temporadas, sino de extinguirse de la competición.

 

Si llegados a este punto no has entendido la analogía de la F1 y un Cookieless Marketing os lo resumimos:

Mientras que para garantizar un entorno competitivo e interesante para el espectador la FIA (Federación Internacional de Automovilismo) aplica cambios en la normativa que hace que las escuderías empiecen de cero, en el Marketing Digital ocurre lo mismo para garantizar la privacidad del consumidor. 

En este sentido, se aplican múltiples cambios (Google dejará de dar soporte a las Cookies de tercera parte en el 2022, Firefox y Safari ya no lo hacen, diferentes normativas de protección de datos …), que colocan a todas las compañías en el mismo punto de partida, impactando principalmente en su capacidad tecnológica para operar un marketing basado en datos. 

Efecto 2022 y más allá

A medida que la privacidad avance, las herramientas que utilizamos para construir inteligencia, targetizar audiencias o para medir el performance de nuestros esfuerzos de marketing perderán capacidades pudiendo quedar obsoletas o con un aparente menor valor. Con el objetivo de simplificar, vamos a agrupar estas capacidades tecnológicas en 3 áreas:

No significa que las soluciones no puedan adaptarse, evolucionar o que los propios equipos de marketing pierdan la capacidad de recoger datos, construir inteligencia y medir la efectividad de nuestras acciones, pero sí que tenemos que cambiar la aproximación. Ahora se invierten las prioridades, y la privacidad debe venir incorporada de serie en cualquiera de nuestras acciones (Privacy by Design). 

 

¿Y ahora qué?: 5 Bloques Clave para trabajar

Antes de nada decirte que si te interesa en profundidad las claves para trabajar ante la llegada del nuevo escenario, ¡Buenas noticias! En esta plataforma vamos a dedicar un artículo en detalle para cada uno de los ejes que te avanzamos a continuación.

1. Tecnología – Reflexionar y ajustar la estrategia

La industria lleva muchos años implementando soluciones tecnológicas de marketing digital y rara vez suele exprimir sus capacidades, por lo que antes de tomar decisiones es necesario entender qué tenemos, quién lo opera y realmente qué cambios se deberían hacer para habilitar una correcta medición y activación de nuestros datos. 

Sabiendo que las 3rd party cookies generan un mayor impacto en el entorno del AdTech (Tecnologías encargadas en potenciar la captación de demanda) es necesario centrar nuestra reflexión en éstas, y a partir de ahí ver el encaje de las soluciones que plantea el horizonte del mundo sin cookies. 

Figura 1. Impacto Cookieless en un stack tecnológico

2. Consolidación del First y Zero Party Data

Si bien las cookies de terceros están a punto de desaparecer, las first party permanecerán vivas y en buen estado, por lo que su valor será más importante que nunca. Cualquier empresa que recopile y realmente sepa extraer su valor tendrá una gran ventaja competitiva. 

Es el momento de evaluar los procesos de recolección del dato propio, actualizarlos y sofisticarlos (¡qué no complicarnos!), para después activarlos. Y empezar cuanto antes es clave, ya que además, necesitaremos tiempo para acumular los volúmenes de datos necesarios.

Figura 2: Visión alto nivel de madurez en el collect y uso de datos

3. Acuerdos – El valor incremental del Publisher

La nueva situación brinda a los publishers una ventaja real para situarse en el centro del escenario y proporcionar a las marcas opciones compatibles que les permitan interactuar de manera efectiva con las audiencias. 

Sin embargo, los publishers deben pensar cuidadosamente los pasos a seguir y también los socios que elijan. Los Publishers que pongan a trabajar la información de sus datos, y los enriquezcan aún más con variables demográficas, que a día de hoy son las más demandas por las compañías, son realmente los que se erigirán como líderes en los próximos años.

4. Customer Experience – Diferenciar la Personalización

Otra buena noticia es que los consumidores siguen esperando experiencias de alto valor: la experiencia es igual de relevante que el producto y servicio que se consume. Por lo que la personalización puede beneficiar a todas las partes involucradas.

La vieja promesa de conocer a los clientes y situarlos en el centro de cualquier estrategia simplemente no es suficiente. Las marcas deberán buscar nuevas vías de experiencias, donde la creatividad, y técnicas como el marketing contextual o los datos psicográficos van a cobrar mayor relevancia..

5. Skills – Invierte en tu equipo

Ante la incapacidad de construir inteligencia 100% determinista, los skills de data science que tengan capacidad de construir inteligencia artificial para rellenar esos gaps van a ser cada vez más importantes.

Unos conocimientos aplicados tanto para poder construir inteligencia entorno al consumidor y al producto, cómo para poder medir el performace de nuestras acciones. No olvidemos que los gaps de información no sólo serán sobre los atributos de usuario, sino también sobre las transacciones que generan.

En menos de un año habrá un cambio disruptivo y la diferencia entre ganar y competir está en aquellos que mejor dominen las reglas. Si quieres que hablemos en mayor profundidad de la F1 o de Cookieless Marketing puedes contactarnos aquí.

Este es el primer artículo de una serie que vamos a dedicar en especial a cómo prepararnos a la llegada del Cookieless Marketing. ¿Qué soluciones tecnológicas se están planteando? ¿Qué papel jugará ahora el first party data? ¿Y los publishers? ¿Qué skills se necesitarán? Éstos y otros interrogantes son los que vamos a responder.

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