Cómo calcular el impacto Cookieless sobre mi Compañía

Cómo calcular el impacto Cookieless sobre mi Compañía

El pasado 24 de junio, Google anunciaba una nueva línea de tiempo en la que retrasaba sus planes para eliminar las cookies de terceros en Chrome hasta 2023. A raíz de esta extensión, es comprensible que la industria se pregunte cómo afecta a su planificación, pero en realidad, no nos engañemos, el impacto es mínimo. Todos los desafíos a los que nos enfrentamos en un “futuro sin cookies” siguen en el horizonte, lo que significa que nunca es demasiado pronto para seguir con el plan de acción y estar preparados para adaptarnos.

Sigue atent@ porque en este artículo te explicamos cómo medir en qué punto te encuentras, las soluciones alternativas y los factores imprescindibles que debes tener en cuenta para avanzar en un mundo Cookieless & Privacy Compliance. Y, además, doble bonus extra al final con el vídeo de la sesión Cookieless: más allá de la especulación de nuestro Data& Marketing Director, Miguel Otero, y la Mesa redonda con testimonios del Corte Inglés, Unidad Editorial y AXA para conocer cómo se prepara el sector desde la perspectiva de tres top players. Ambas charlas en el marco del BReady 2021, el evento anual de BMIND con foco en la activación y que este año celebramos el pasado junio.

¿Por qué prepararse como organización ante un mundo Cookieless?

Aunque Google haya pospuesto sus planes al menos un año, no significa que las organizaciones deban quedarse de brazos cruzados a la espera que desaparezcan las third-party cookies. Los cambios que las regulaciones de los últimos años han fomentado en las prácticas de privacidad dejan claro que el marketing camina hacia la transparencia.

Como usuarios queremos saber cada vez más qué tipos de datos recopilan sobre nosotros y cómo los utilizan. Los métodos alternativos de recopilación de datos también servirán para demostrar a los usuarios que se respeta su privacidad y sus datos, además de proporcionar un intercambio de valor para ellos. 

Por eso, la planificación es un paso imprescindible para crear una ventaja competitiva centrada en la privacidad. Ahora las compañías tienen más tiempo para desarrollar y ejecutar una estrategia de datos propia. Del mismo modo, tienen un balón de oxígeno para evaluar los gaps en su ecosistema madtech, incorporar nuevas tecnologías donde sea necesario y dotar a sus equipos de las capacidades necesarias. E Igual de importante, pueden probar y aprender sobre las tecnologías alternativas, sin malgastar apresuradamente recursos.

Las cookies de terceros permanecen en Chrome durante al menos 12 meses más. ¿Una tregua bienvenida? Sí. ¿Una excusa para despriorizar nuestro plan de acción? Para nada. ¿Te ayudamos a tomar la dirección adecuada?

Las principales Soluciones y Herramientas ante la desaparición de las cookies

Para seguir nuestro camino de transformación en la práctica del marketing digital como consecuencia de la depreciación de las cookies, es necesario estar al día de las alternativas que se existen en la industria.

 A continuación, hemos agrupado algunas de las soluciones más influyentes del momento:

        • Walled Gardens: (Google, Apple, Facebook, Amazon) Ganan mucha relevancia debido a su importancia y alcance en el mercado. Tienen gran potencial para compañías con gran volumen de usuario anónimo, pero son entornos cerrados en los que perdemos el control de nuestros datos. 
        • FLOC: una estrategia dentro del Privacy-Sandbox de Google, la cual mantiene la privacidad al actuar sobre grupos de usuarios con afinidades similares (cohortes) que impiden la identificación unitaria. Es importante ver ahora la viabilidad de esta solución, tras la negativa de algunos navegadores y de Amazon en colaborar en dicha propuesta.
        • Universal ID: una de las más potentes del momento. Estamos hablando de generar un identificador global que pueda aportar un reach de mercado lo más parecido posible al de las cookies de tercera parte. Son numerosas las compañías que están empujando esta solución como LiveRamp, Unified ID, ID+… Mención especial a las alternativas que se enfocan en usuario desconocido ya que consideramos que es la parte más compleja de abordar; por ejemplo TCPF (Transparent Consent and Privacy Framework) de la IAB.
        • Contextual targeting: puede parecer un regreso al pasado, pero los avances en Machine Learning hacen que esta solución tenga gran potencial y mejora tangible de resultados. Es una solución Id-less que asegura el cumplimiento de la normativa. Un ejemplo es Weborama con su GoldenFish. No es aplicable a casos de uso como retargeting.
        • Data Clean Rooms: espacios que nos garantizan el cumplimiento en cuanto a privacidad se refiere, una visión a nivel de usuario y una capacidad de activación y medición de los datos. Ads Data Hub podríamos decir que es un Data Clean Room para los anunciantes en entorno Google, que persigue dar alternativa a estrategias como la atribución muy difícil de entender en un mundo sin cookies.
        • Prebid: reducido al mundo del Publisher, pero de una manera sencilla y con gran número de proveedores para integrarse con los IDs más efectivos y ser activados en publicidad programática.

Nota: [Spoiler del vídeo de la sesión Cookieless]: en este vídeo podrás ver un capítulo dedicado a las alternativas ccookieless con un pincelada sobre cada una de ellas, su mejor arma, su principal debilidad y su capacidad de medición para saber qué solución está funcionando mejor. Para profundizar también puedes consultar nuestros artículos sobre Cookieless Marketing y el análisis de las soluciones alternativas a la depreciación de las cookies de tercera parte que hemos publicado en este blog.

Además de estas soluciones, y sin extendernos demasiado porque no es el foco de este artículo, no podemos dejar de mencionar dos herramientas clave en nuestra estrategia de datos propios. En primer lugar, el CDP como herramienta esencial con un modelo de datos unificado para construir y empujar audiencias. Y, en segundo lugar, las herramientas de Real Team Interaction Management (RTIM) que nos posibilitan la hiperpersonalización en diferentes canales y en tiempo real, ambos esenciales en una estrategia de datos de primera parte, 

¿Cómo puedo saber el impacto del Cookieless en mi compañía?

Para responder a esta cuestión, en BMIND realizamos lo que llamamos un Entendimiento de cliente: analizamos la situación de una organización, valoramos sus casos de uso, su pila tecnológica, el volumen de datos de primera parte, porcentaje de usuarios conocidos y desconocidos y sus acuerdos cerrados, entre otros elementos. Un análisis y valoración, unido a cada una de las soluciones de mercado que hemos comentado y que como compañía estudiamos y seguimos día a día en nuestra mesa de trabajo cookieless.

 A partir de aquí y en función de los diferentes pasos del funnel, calculamos el impacto real por cada caso de uso proponiendo diferentes alternativas. Es decir, como si de una super calculadora se tratase, analizamos cada una de las alternativas que resuelven un caso de uso en concreto y comparamos la cobertura de hoy en third party cookies y la cobertura esperada con otras alternativas. Ahora sí, obtenemos resultados tangibles sobre la afectación a nuestra compañía.

 

Haz click para ampliar la imagen

Factores imprescindibles para avanzar en un mundo Cookieless

En resumen y para acabar con este artículo, ponemos encima de la mesa 6 puntos clave que toda compañía debería tener en cuenta para afrontar un entorno “Cookieless & Privacy First”

En primer lugar, queda claro que es necesario entender en qué punto nos encontramos y consolidar y entender la calidad de nuestros datos. En cuanto a soluciones vamos a poner foco en ids persistentes que son los que tienen más recorrido hoy en día, tener en cuenta opciones de contextual targeting que van a resolver algunos de nuestros casos de uso, y analizar los acuerdos con Publishers y Anunciantes. Todo ello trabajando siempre en un entorno Privacy Compliance.

Desde BMIND queremos ayudaros a llegar a la fase de estar preparados y a entender el impacto real del Cokieless en vuestras compañías. ¿Te interesa? No dudes en ponerte en contacto con nosotros. Y ahora lo prometido es deuda. ¡Adelante con los vídeos sobre la sesión Cokieless, más allá de la especulación y la mesa redonda con 3 top players como El Corte Inglés, Unidad Editorial y AXA para conocer qué estrategias están abordando en este contexto.

 

También te puede interesar

Stay in Touch con el equipo de BMIND

Suscríbete a nuestra newsletter y síguenos en las redes sociales para conocer las últimas noticias y tendencias del sector.