El auge de los CDPs en la Economía de la Experiencia

El auge de los CDPs en la Economía de la Experiencia

Hoy en día, existen infinidad de artículos sobre qué es un Customer Data Platform (CDP), qué casos de uso pretenden resolver o qué lugar ocupa en una arquitectura de Marketing y Advertising Technology. Aunque estas siglas cada vez más se están integrando en el vocabulario del sector del Marketing y las Ventas Digitales, la realidad es que los CDP llevan siendo categorizados como tal desde hace varios años, en concreto, 2013.

Pero… ¿Cuál ha sido el detonante de su popularización? Y, sobre todo, ¿por qué sus principales funcionalidades encajan tan bien en la actual Economía de la Experiencia?

¿Qué es la Economía de la Experiencia?

Este concepto, al igual que los Customer Data Platforms, no es algo novedoso. A finales de la década de los 90 se acuñó por primera vez en el paper “Welcome to the Experience Economy”, publicado en Harvard Business Review, definiéndose como una nueva manera de aportar valor tanto para el cliente como para las empresas.

Por un lado, los consumidores consideran todos los momentos desde la compra hasta el propio uso de un producto o servicio como una experiencia holística. Por otro lado, las compañías, conscientes de ello, han adoptado el diseño de estas experiencias como pieza clave para su diferenciación competitiva, experiencias entendidas como cualquier punto de contacto percibido por el usuario con la marca. Ahora sí, ya podemos acuñar esta experiencia holística como todos lo conocemos hoy en día: “Customer Experience”.

En la fecha en la que se comenzaba a gestar el término de economía de la experiencia, las posibilidades de ser una compañía diferenciadora residían en el ámbito físico. En cambio, actualmente, la gran cantidad de información generada y recogida por todos los canales de contacto tanto digitales como físicos, hace que para conseguir una experiencia integrada y coherente con una misma persona (y no usuario, navegador o dispositivo único) sea imprescindible:

      • Ingestar, almacenar y procesar una ingente cantidad de información a gran velocidad y escala.
      • Identificar a la misma persona en los diferentes puntos de contacto realizados con la marca.
      • Segmentar al público objetivo no solo en base a su comportamiento, sino en base a sus gustos, intereses y preferencias; pudiendo cambiar el usuario de segmento o ser añadido a uno diferente en tiempo real.
      • Orquestar la mejor secuencia de comunicaciones, canales de contacto, mensajes y campañas en base al segmento adecuado al que nos queramos dirigir.
      • Activar estas comunicaciones en el momento y lugar adecuado.

La consecuencia de no conocer en qué momento se encuentra el usuario, cómo comunicarnos con él o a través de qué mensajes puede ocasionar malas experiencias y en última instancia caer en el olvido de la marca.

¿Cómo encajan las capacidades principales de un CDP con las tendencias actuales del mercado?

Además de estar sumergidos en la Economía de la Experiencia, siendo una experiencia relevante la principal fuente de diferenciación de las marcas, éstas se enfrentan a otras cuatro tendencias de mercado transversales:

      • Inmediatez: recibir un estímulo o una respuesta por parte de la marca en contrapartida a una acción realizada por el usuario y en el menor tiempo posible (requiriendo en ocasiones capacidades real-time) se ha convertido en un must.
      • Transparencia: los usuarios están dispuestos a recibir comunicaciones personalizadas siempre que las compañías sean respetuosas y transparentes con el dato recogido. No haber respetado estos principios por parte de ciertas compañías ha trascendido en las dos siguientes tendencias.
      • Privacy-by-design: cumpliendo los principios de privacidad más estrictos, así como las últimas regulaciones (GDPR, CCPA, ePrivacy…) en cuanto al procesamiento y tratamiento de datos.
      • Retos impuestos por players tecnológicos: colectando y activando información no dependendiente de cookies de tercera parte. Si quieres leer más sobre cómo adaptarse adecuadamente al nuevo paradigma post cookies, visita nuestro artículo Cookieless Marketing.

Precisamente, estas tendencias de mercado son las que empujan al Customer Data Platform al núcleo de una infraestructura tecnológica que permita ofrecer experiencias relevantes en los momentos clave para el usuario. Las capacidades principales que debe tener un CDP, según el CDP Institute, están resumidas en la imagen que puedes ver a continuación (coincidiendo con las expuestas en el apartado anterior):

Existen ciertas capacidades que no son obligatorias en los CDPs para ser denominados como tal. Sin embargo, dependiendo del tipo de problemáticas de negocio a las que se enfrente una compañía, serán claves: la orquestación de comunicaciones y canales de activación, y las capacidades de inteligencia avanzada o aprendizaje automático en segmentaciones, propensiones o generación de afinidades. Este tipo de capacidades adicionales son las que han dado lugar a diferentes tipologías de CDP.

Tipologías de CDP

El Customer Data Platform se entiende como pieza transversal en la arquitectura de marketing de las compañías. No obstante, por un lado, cada compañía debe responder a su propia problemática, bien particular o bien sectorial; por otro lado, dependiendo del proveedor de tecnología algunos se han centrado en desarrollar unas capacidades u otras. Debido a estos motivos se han acuñado oficialmente cuatro categorías de CDP en el mercado, en base al CDP Institute:

      • Data CDPs: Aquellas plataformas que cuentan con las capacidades básicas para ser reconocidas como CDP. Ciertas tecnologías que caen en esta categoría nacieron como Tag Management Systems o herramientas de Digital Analytics. 
      • Analytics CDPs: Cuentan con las mismas características que los anteriores y además ofrecen capacidades de analítica avanzada, segmentación inteligente, algoritmos de propensión, atribución de conversiones y afinidades.
      • Campaign CDPs: Además de contener las mismas características que los anteriores, ofrecen un tratamiento de mensajes personalizado para cada usuario, recomendación de productos y canales de comunicación, orquestando comunicaciones. En ocasiones proveen funcionalidades avanzadas tipo Next Best Action or Channel.
      • Delivery CDPs: Adicional a las capacidades anteriores, permiten una activación del dato no solo hacia las herramientas que de por sí están en contacto con los canales (paid media, owned media), sino que son capaces de realizar el envío de estas comunicaciones recorriendo esta última milla hasta llegar al usuario.

 

Además, cabe diferenciar aquellas tecnologías que nacen como pure players en el ámbito CDP de otras que han sabido pivotar su software y para ofrecerse también como Customer Data Platform como ha sabido desarrollar Tealium con Audience Stream, del cual hemos hablado ya en detalle en este blog.

Existe una gran cantidad de CDPs en el mercado, pero también problemáticas muy concretas dentro de cada compañía y escenarios en los que éstas sólo necesitan módulos muy localizados de un CDP. La opción de que las compañías construyan su propio CDP en su propia infraestructura cloud es cada vez más habitual, aunque no profundizaremos en ello en este post.

Conclusiones

El consumidor no entiende de canales, dispositivos o usuarios únicos; pero valora muy positivamente su propia experiencia, se rodea de marcas que le hayan hecho percibir dichas experiencias, y a su vez toma esta experiencia positiva como un must exigiendo a las marcas comunicaciones acertadas.

Las principales tendencias de mercado y demandas del consumidor han hecho que los CDP, aunque ya existían con anterioridad, hayan ganado el impulso más grande en toda su historia durante la primera mitad del año 2021 con un mercado estimado en 1600 millones de euros en ingresos a nivel mundial, según MarTech Org.

Aunque se postulen como una herramienta clave que se debe situar en el centro de una arquitectura MadTech avanzada, no todas las compañías necesitarán un CDP y no todos los CDPs resuelven las mismas problemáticas de cada compañía.

Llegados a este punto, es muy probable que queden muchas dudas por resolver: ¿Mi compañía es lo suficientemente madura para abordar la incorporación de un CDP? ¿Realmente necesito uno? ¿Si fuera así, la mejor vía sería adquirir uno de mercado o construir uno hecho a medida? ¿Cómo interactúa mi CDP con el resto de mi techstack? ¿Qué stakeholders deberían estar involucrados en esta decisión?

Antes de lanzarse, es muy relevante contar con equipo experto y sobre todo experimentado en la materia. ¿Te animas?

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