Estrategias y Soluciones Cookieless: ¿Hacia dónde vamos?

Estrategias y Soluciones Cookieless: ¿Hacia dónde vamos?

Los relojes han activado ya la cuenta atrás. Quedan tan solo unos meses para que Google se sume a Safari y Mozilla Firefox, y no admita cookies de terceros en su navegador. ¿Cómo es un mundo publicitario sin 3rd party cookies?¿Quo vadis publicidad? 

A continuación, vamos a repasar y reflexionar sobre las principales soluciones cookieless que la industria está impulsando en estos momentos. Si necesitas contexto, no te pierdas antes nuestro post Cookieless Marketing.

 

*Este artículo forma parte de una serie que profundiza en los bloques clave para prepararse ante el nuevo escenario.

 

Soluciones en un mundo sin third-party cookies

1. Identity Resolution

Objetivo: construir un identificador único que sea funcional en un entorno 3rd party cookie blocked y que de respuesta a casos de uso gestionados en diferentes canales y plataformas.

 

Esta asignatura es uno de los elementos clave a la hora de alinear el stack tecnológico con la demanda de los consumidores en un entorno omnicanal. En muchas ocasiones, la resolución de identidades va asociada a las capacidades que puede tener un CDP de manejar un identificador único de cliente/usuario, pero la necesidad de gestionar identidades va mucho más allá. No es exclusiva de un mundo sin cookies, sino que es una parte fundamental de cualquier ecosistema tecnológico conectado que busque la capacidad real de mantener una visión única y centrada en el consumidor independientemente del canal con el que nos relacionemos. 

 

Consideraciones:  se antoja complicado el poder construir un identificador que soporte el mercado a nivel global, por lo que las herramientas que formen el stack tecnológico y sus integraciones, serán fundamentales para la efectividad del identificador.

 

2. Cookieless Data Enrichment

Objetivo: enriquecer los datos existentes utilizando data mayormente declarativa procedente de fuentes de valor pivotando sobre identificadores permanentes (email, teléfono, Universal ID etc.).

 

Muchas empresas de adtech están invirtiendo esfuerzos relevantes para integrar datos no intrusivos cumpliendo con todas las regulaciones de privacidad para ofrecer ID’s anonimizados y datos demográficos, lo que se plantea como una alternativa a la hora de generar audiencias con datos enriquecidos y activables (Por ejemplo, Zeotap).

 

Consideraciones: la sincronía entre la tipología del sector y el partner elegido será fundamental para materializar el impacto de los datos y la capacidad de mejora de la oferta.

 

3. Soluciones Server Side

Objetivo: gestionar, en la medida de lo posible, el disparo de los píxeles de terceros vía S2S en vez de dispararlos desde el front.

 

Muchas tecnologías (nuevas y existentes) están evolucionando a una gestión de tags via server side, lo que previene el bloqueo de los navegadores y con ello de las propias cookies. En este apartado nos podemos encontrar desde un tag manager (GTM Server Side o Tealium IQ) hasta un DMP. Se trata de una solución óptima aportando quick wins adicionales como la reducción de latencia en la carga de la página, por ejemplo.

 

Consideraciones: es un proceso con cierta complejidad técnica y una dependencia grande de integraciones S2S entre plataformas.

 

4. Edge Computing

Objetivo:  mantener el procesamiento de los datos en el dispositivo en lugar de llevarlo a la nube.

 

Este método de procesamiento trabaja sobre el propio navegador del dispositivo (igual que muchas propuestas del Privacy Sanbox, por ejemplo). Por lo general se apoya en el Local Storage para reducir los tiempos de latencia y aportar velocidades de procesamiento de milisegundos, cuando normalmente pueden llegar a ser de días si se gestiona en la nube. Su relación con el mundo cookieless, viene por la manera en la que gestionan algunos DMPs (como Permutive) las comunicaciones con los adservers. Se trata de una comunicación a través de key-values (algo que no es ni mucho menos novedoso). En esta comunicación evitan compartir identificadores de usuario, limitándose a identificar al usuario gracias a sus integraciones preestablecidas, para después compartir únicamente a través de los key-values, los segmentos a los que pertenece el usuario. Este método aporta muchas garantías en lo que a privacidad se refiere, y si lo unimos a su gestión en tiempo real, es una herramienta muy potente, que nos permitirá trabajar sobre cualquier navegador (incluidos Safari, Firefox o Chrome 2022) para desarrollar “algunos” casos de uso. Y decimos algunos porque como ahora veremos, las limitaciones son importantes.

 

Consideraciones: esta solución queda limitada al mundo Publisher debido a las necesidades de first party data. Además, las integraciones con adservers suelen ser bastante limitadas (centradas principalmente en Google AdManager y Appnexus)

 

5. Walled Gardens

Objetivo: la creación de un entorno acotado donde vamos a poder identificar a los usuarios sin necesidad de utilizar 3rd party-cookies y asegurando la viabilidad de los principales casos de uso.

 

Siempre que hablamos de Walled Gardens nos viene a la cabeza el famoso GAFA: Google, Amazon, Facebook, Apple. Sin duda, a nivel de volumen son los más representativos, y son Walled Gardens ya creados que facilitarán mucho el conocimiento de su alcance. Herramientas como Ads Data Hub de Google nos permitirán trabajar en sus entornos utilizando bolsas de usuarios con afinidades similares para mejorar nuestras campañas. Pero no seremos capaces de poder identificar a los usuarios de manera individualizada en ningún caso.

Además de “los clásicos”, teniendo en cuenta el marco en el que nos encontramos, debemos hablar de una nueva tipología de Walled Gardens. Y es que, podemos decir que cada empresa podría construirse su propio Walled Garden en función de los acuerdos cerrados o identificadores universales utilizados. Un entorno acotado que le permitiera conocer un alcance de usuarios sobre los que trabajar para mejorar los resultados de sus casos de uso.

 

Consideraciones: los Publishers juegan nuevamente un papel ventajoso a la hora de cerrar acuerdos, mientras que los anunciantes tendrán que ejercer un papel más proactivo a la hora de cerrar acuerdos.

 

6. Data Clean Rooms

Objetivo: aprovisionar una plataforma segura donde gestionar los datos de valor respetando siempre las regulaciones asociadas a la privacidad del usuario.

 

Estos espacios son capaces de almacenar datos de diferentes fuentes a la vez que construyen, utilizando su Identity Graph, un perfil único de usuario. Dicho perfil con todos sus atributos asociados estará disponible para entrar a formar parte de audiencias que posteriormente serán empujadas a plataformas de activación on y off. En definitiva, hablamos de plataformas capaces de recoger, gestionar y empujar datos de una manera segura. Su complejidad y valor se encuentra en la construcción de perfiles únicos a la par que activables.

 

Consideraciones: el volumen de usuarios ingestados y su tipología de identificadores marcarán el alcance y los matching rates que tendremos con las plataformas de activación.

 

7. Privacy Sandbox

Objetivo: asegurar el desarrollo de los casos de uso más relevantes de mercado en un entorno 3rd party cookie blocked que asegura la privacidad del usuario.

 

Para garantizar el cumplimiento frente a su propia norma, Google ha dispuesto un entorno de pruebas colaborativo sobre el que toda la industria pueda trabajar para proponer alternativas Privacy by Design. Cada mes que pasa se publican más alternativas en torno a este framework. Dentro de este ámbito se han desarrollado ya diferentes iniciativas que dan respuesta directa contra los casos de uso más comunes de los equipos de marketing:

 

        • Interest-based advertising

Han surgido múltiples iniciativas, pero posiblemente la más sonada es FLoC (Federated Learning of Cohorts), consiste en identificar audiencias formadas por intereses similares (los datos se generan en el navegador, no a través de 3rd party data) y nos sirven para crear acciones de marketing basadas en usuarios/navegadores con un comportamiento similar.

        • Audience Creation

Este es uno de los retos más grandes y en un inicio se generaron diferentes proposals como Tern, Parrot, Sparrow, Dovekey o Turtledove, siendo este último el más destacado. Recientemente y tras los inputs de los miembros de la comunidad de adtech, estas soluciones han evolucionado a otra alternativa llamada Fledge. Estas soluciones permiten que las compañías puedan crear sus propias audiencias sin cookies de tercera parte y de esta manera llevar a cabo, por ejemplo, estrategias de remarketing. En este punto los navegadores son los responsables de asegurar que los datos no se puedan correlacionar entre la empresa y el publisher con el fin de garantizar la privacidad del usuario. 

        • Conversion Measurement

Google pone a disposición diferentes APIs para intentar medir de una manera óptima el performance de nuestras campañas. Decimos “intentar” porque por ahora esta es una de las tareas que se antojan más complicadas de resolver. Hoy en día estas APIs, que aseguran la privacidad del usuario, se encargan de introducir ruido en los datos y de limitar la información que la API puede enviar en cada llamada, factores que hacen que la medición no pueda ser tan precisa como lo era utilizando cookies de tercera parte.

        • Owned Domains

Para los grandes grupos, el poder identificar a sus usuarios a través de los diferentes dominios que gestionan es algo indispensable para tener una visión más amplia del usuario, sus afinidades y su navegación. En un entorno sin 3rd party cookies el tracking cross-domain no es trivial y es por ello por lo que nace First-Party Sets. Este proposal permite a una plataforma web declarar una colección de dominios relacionados, habilitando así la identificación de usuarios en los dominios declarados.

        • Ad Fraud Prevention

De nuevo una API, en este caso Trust Token API, se encarga de verificar la autenticidad del tráfico sin exponer las identidades del usuario en el proceso. De esta manera asegura la identificación del tráfico fraudulento, dotando de salud a todo el entorno web.

        • Anti-Fingerprinting

Fingerprinting es uno de los métodos más conocidos a la hora de identificar un usuario. Consiste en traquear usuarios de manera encubierta utilizando técnicas “opacas” que comparten data del usuario y de su navegador.

Gnatcatcher es un proposal que insta a luchar contra esta técnica y se centra en enmascarar IPs para evitar que sean utilizadas como identificadores.

 

8. Marketing Automation & Orchestration:

con la llegada del Covid-19 y con el horizonte de un mundo sin cookies, la adopción de sistemas que permita a las empresas eficientar sus procesos de lead nurturing y potenciar la relación con su base de clientes ha multiplicado su importancia de forma exponencial.

Objetivo: comunicarnos a través de nuestro owned media dando respuestas concretas a journeys de usuario específicos. Y emplear el canal más adecuado sin depender de cookies de terceros, ya que simplemente no aplica.

 

La relación de una empresa con sus clientes siempre ha sido uno de los grandes focos, pero en estos momentos, cobra aún una mayor importancia ya que es uno de los áreas que menos afectados se ven por el bloqueo de las cookies de tercera parte. Las herramientas de personalización y orquestación han diseñado sus soluciones para trabajar sobre cookies de primera parte dando respuestas “near real-time” (esta vez lo decimos de verdad), lo cual permite llevar a cabo casos de uso potentes.

 

Además, la gran mayoría de herramientas trabaja con un waterfall de identidades, que pivotando sobre un identificador persistente (email casi siempre), son capaces de generar perfiles de usuario en tiempo real, manejando los diferentes identificadores de usuario y utilizando el apropiado en cada comunicación.

 

Consideraciones: es fundamental que las herramientas de Marketing Automation y Orquestación (en caso de no ser la misma herramienta) vayan de la mano en todo momento.

 

 

El sector está trabajando para desbloquear el poder de la publicidad personalizada y los datos en un mundo sin cookies de terceros. Son muchas las alternativas, que como has leído están encima de la mesa, y seguro que a medida que avance el 2021 se irán materializando éstas y otras más. Si te interesa este tema, no te pierdas las entradas de la serie Cookieless Marketing que estamos publicado en el blog. En la siguiente entrega vamos a reflexionar sobre la Consolidación del First y Zero Party Data.

 

Ander Jauregui

Chief Strategy & Business Development Officer
Tengo una perra que se llama Data, espero que esto resuma lo suficiente mi biografía.

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