Implicaciones de un mundo sin cookies para el Trader

Implicaciones de un mundo sin cookies para el Trader

Desde la irrupción de la publicidad programática, la gran ventaja respecto al display tradicional ha sido la capacidad de impactar al usuario correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. Con el fin de las cookies de tercera parte nos enfrentamos a un cambio de paradigma, ya que la forma en cómo hemos venido identificando a los usuarios va a cambiar por completo.

 

¿Qué va a suponer este cambio a nivel operativo para el trader de publicidad programática? A nivel herramientas, no tenemos comunicados de manera oficial de cómo va a incidir en la gestión de las campañas desde los DSPs. Pero sí que sabemos los pilares que van a verse más afectados y los que van a significar un cambio en la forma de planificar y activar campañas para el trader. Analicemos a continuación, qué puede representar a nivel Audiencias, Atribución y Creatividades.

1. Audiencias (usuario correcto)

 

Hasta la entrada de GDPR, hace tres años ya, la libertad en la recogida de información de los usuarios a través de la navegación era prácticamente ilimitada. Haciendo un rápido análisis, podíamos ver cómo decenas de tecnologías nos lanzaban su cookie por el mero hecho de navegar por un site. Muchas de ellas vendían dicha información como proveedores de third party data para obtener un beneficio a cambio. Por suerte, con el cambio de normativa, esta parte se ha regularizado en gran medida. A raíz de un mayor control sobre la privacidad de los usuarios hemos visto cómo diferentes tecnologías y navegadores web han ido restringiendo el uso de 3rd party cookies como fue el caso de Safari o Firefox, entre otros, antes del anuncio de Google.

 

La mayor parte del ecosistema programático pivota sobre third party cookies, todas las tecnologías de la cadena necesitan lanzar sus cookies para poder engranar cada una de las piezas y poder identificar a los usuarios en cada uno dichos entornos. Sin cookies, funcionalidades hasta ahora básicas como el control de frecuencias para no sobreimpactar a los usuarios dejarían de estar disponibles. O estrategias básicas como el remarketing, cuyo objetivo principal es la conversión a través de reimpactar a los usuarios que han visitado las propiedades digitales del cliente, también desaparecerían al perder gran capacidad para identificar a los usuarios en su navegación por diferentes websites.

 

¿Cómo localizaremos al usuario correcto a partir de ahora? 

Se están desarrollando soluciones alternativas como FLoC, Fledge, Turtledove,etc. que buscan asociar a los usuarios a determinados grupos de interés pudiendo ser identificados por las compañías de Adtech para su posterior targeting en campaña. 

 

Otras compañías, se están adhiriendo a una solución unificada Unified ID 2.0 en donde, en lugar de cookies, se utilizarán direcciones de correo electrónico anónimas de los consumidores que se recogen cuando un usuario inicia sesión bien en un sitio web o una app. 

 

También tenemos empresas que llevan tiempo identificando a los usuarios en diferentes entornos consiguiendo IDs unificados a través de Graphs probabilísticos que pueden llegar a aportar una visión más precisa de los usuarios en diferentes dispositivos.

 

Todas estas opciones que comentamos están enfocadas a soluciones de activación de audiencias, en este artículo de estrategias y soluciones cookieless podéis ver en detalle cada una de ellas y cómo encajan en los planteamientos que están llevando a cabo cada una de las tecnologías ante un entorno sin cookies.

 

Entendemos que, en función de la herramienta de activación seleccionada, podremos seguir utilizando audiencias más genéricas que las que tenemos en la actualidad usando las soluciones nombradas anteriormente. Se perderá granularidad y capacidad de construir segmentos muy específicos para determinados nichos de mercado. Probablemente el nivel de afinidad de estos segmentos se reducirá considerablemente respecto a los actuales. En este sentido, el trader tendrá que apoyar su estrategia actual de proveedores de targeting contextual y sobre todo de los publishers. 

 

Todos estos cambios suponen una gran oportunidad para los publishers. En los inicios de la publicidad display, eran ellos quienes llevaban a cabo la cualificación de los usuarios que navegaban por sus propiedades desde el Adserver, a través de key values, keywords o categorización del contenido. Aquellos soportes que tengan capacidad de ofrecer inventario con audiencias cualificadas por su lado, deberán ser un gran apoyo para los traders a la hora de planificar, setear y optimizar su campaña.

2. Atribución (momento correcto)

 

La caída que van a experimentar las herramientas a nivel de atribución en visitas o conversiones va a ser un punto crítico para los anunciantes. Hasta ahora, el punto fuerte de la activación digital ha sido la capacidad para poder medir prácticamente todo, desde visualizaciones y mouse over sobre el banner cuando lanzamos publicidad en una web hasta que el usuario termina comprando un producto dentro de la web del cliente.

 

Los anunciantes podrán seguir midiendo las ventas generadas en sus webs al tratarse de cookies de primera parte, pero se complicará la comunicación con adservers o herramientas de atribución externas.

 

El primer gran problema al que se va a enfrentar el trader será la activación de algoritmia en sus Line Items, las muestras para optimizar que usan los algoritmos basadas en interacciones o conversiones en el site caerán en picado al no ser posible relacionar el comportamiento de usuario dentro y fuera de las propiedades del cliente. Además, opciones de optimización a CPA, CPL o Coste por Visita se verán gravemente afectadas. Por contra, la optimización a Post click cobrará  relevancia tratando de complementarse con modelos probabilísticos y econométricos.

 

Tenemos unos meses por delante para tratar de recabar la mayor información posible que nos puedan servir como guía, realizar análisis, test A/B… todo con el objetivo de validar hipótesis que nos ayuden a interpretar los cambios y caídas en los resultados, que podremos tener a priori cuando se produzca el apagón de las third party cookies.

3. Creatividades (mensaje correcto)

 

Por último, el mensaje correcto, el más olvidado de los tres pilares que hemos venido hablando pero que en los últimos años había sufrido un desarrollo importante. Y ya no solo teniendo un papel relevante en estrategias de retargeting, sino también en estrategias de upper funnel en prospecting.

 

Actualmente, para poder reimpactar a un usuario con las zapatillas que se ha dejado en el carrito del ecommerce sin finalizar la compra son necesarias las cookies de tercera parte para ir recogiendo las señales que va dejando el usuario durante su camino hasta la conversión.

 

Entendemos que el enfoque de creatividades dinámicas como lo conocemos hasta ahora mutará, y tendrá que adaptarse a los contextos en donde aparecerá nuestro anuncio y mostrar mensajes genéricos, en lugar de los mensajes uno a uno que podemos tener en la actualidad.

Consideraciones

 

En definitiva, estamos ante un cambio de paradigma en el ecosistema de marketing digital que va a afectar al día a día de todos los profesionales que lo conforman, desde los equipos de planificación o performance hasta los equipos de trading de los Trading Desk. Este cambio supone un reto, debemos estar informados de las nuevas soluciones que aparecen cada semana, los cambios a nivel regulatorio en función de las áreas geográficas del globo, frameworks o iniciativas planteadas por asociaciones o actores del sector.

 

La gran ventaja que ha tenido la compra programática de probar, probar y probar sin invertir grandes cantidades nos puede permitir testar todas las soluciones que van a seguir apareciendo para poder minimizar el impacto que vamos a experimentar. Supone un reto para los perfiles que vamos a tener que adaptar, reciclar y entender nuevas metodologías que se han venido trabajando desde los equipos de insights de clientes y agencias de medios para canales tradicionales offline como la televisión.

 

No obstante, este cambio es una oportunidad para poder seguir aportando valor a los clientes y poder guiarlos para que sus negocios no se vean afectados por la falta de visibilidad que va a sufrir el sector ante un cambio de tal magnitud.

 

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