¿Partner multicanal o multi-Partner especialista?

¿Partner multicanal o multi-Partner especialista?

Al igual que la tortilla de patatas con o sin cebolla, o el VAR, hay otro tema que polariza las conversaciones de marketing digital: ¿Es mejor tener centralizados los servicios en una agencia o apostar por un modelo atomizado con especialistas en cada área? ¿Qué modelo le conviene a mi empresa para gestionar la activación?

Lo cierto es que no hay una única respuesta, pero sí que hay factores clave para tener en cuenta a la hora de decidirse por un modelo o por otro; el equipo humano con el que se cuenta internamente, el modelo organizativo, la capacidad para automatizar procesos o la facilidad para integrarse son algunos de ellos. Pero vayamos por partes.

Partner Multicanal

La principal virtud de un modelo de partener multicanal o integrado es la coordinación. Coordinación entendida desde 3 vertientes:

    • 1. Estrategia. Cuando contamos con una única agencia aseguramos que todas las piezas de la activación tengan un propósito concreto y aporten en una cadena de valor más amplia. Al tener una visión unificada de todo el ecosistema, tanto de los propios canales de activación como de otras piezas tecnológicas que intervienen en la activación (adserver, herramientas de verificación…) se garantiza la consistencia de dicha estrategia. Algunos ejemplos:
        • Lógica de impacto en la comunicación: del mismo modo que lo haría una estrategia de Marketing Automation, en una activación full funnel es importante marcar una secuencialidad de mensajes y canales en función de las interacciones que el usuario haya ido realizando con nuestras comunicaciones. Indudablemente una agencia integrada está capacitada para diseñar ese journey porque tiene la potestad para manejar todos los canales.
        • Definición de la audiencia: al englobarse bajo una única dirección, la audiencia a impactar se construye bajo las mismas premisas de duración de la afiliación a esa lista, eventos tenidos en cuenta, etc. (Un ejemplo es el evento que se utiliza para hacer retargeting: llegada a la landing, a la home, a la ficha de producto…)
        • Learnings: un aprendizaje extraído de un canal concreto puede aplicarse directamente sobre otro canal. Dos de los ejemplos más claros en este sentido son los resultados de tests de URL’s o el funcionamiento de audiencias de segmentación.
    • 2. Objetivos. La coordinación desde el punto de vista de los objetivos es fundamental para garantizar la incrementalidad ya que se tiene la visión de primera mano sobre la aportación de cada canal. En este sentido, cabe destacar que una agencia integrada se va a guiar por el resultado global de la activación, de forma que si las optimizaciones realizadas en un canal inciden negativamente en el total llevarán a cabo medidas correctoras.
    • 3. Governance. En la era de la automatización, donde se busca reducir al máximo el tiempo de dedicación a las tareas de bajo valor para el negocio, la centralización en un único partner permite una coordinación que se traduce en un ahorro de tiempo, tanto en interlocución como en gestión administrativa.

El gran “debe” del modelo integrado es la profundidad de capacidades específicas. El conocimiento de este tipo de estructuras se distribuye por lo general de manera horizontal impidiendo en muchos casos un conocimiento vertical y profundo sobre todos los canales de activación. 

Modelo especialista

Sin duda, su gran fortaleza reside en el conocimiento. Una buena gestión del modelo especialista permite contar con los mejores partners en cada solución, cristalizando de esta manera en un mejor performance canal a canal. Ese conocimiento impacta positivamente en 3 aspectos:

      • La verticalización del conocimiento del partner especialista le permite desarrollar capacidades adhoc para la gestión y optimización del canal, de forma que puede ofrecer soluciones customizadas en función de los objetivos y retos del marketer. Esto es especialmente interesante cuando las soluciones/metodologías standard no se ajustan a las necesidades de nuestro servicio/producto. Por ejemplo, un player especialista en SEM está preparado para construir scripts específicos que automaticen un cambio de creatividades (tarea de bajo valor) y liberar ese tiempo para la optimización de la campaña.
      • El know how verticalizado permite construir un benchmark mucho más preciso, sabiendo con un alto grado de fiabilidad qué resultados puede obtener. Esto supone una ventaja competitiva desde el punto de vista de costes ya que pueden asumir un mayor riesgo en la remuneración, algo que a la postre redunda en un menor coste de servicio para el anunciante.
      • La riqueza de puntos de vista que ofrece un modelo multi-partner permite al anunciante contrastar soluciones enfocadas desde diferentes ángulos y tecnologías. Por ejemplo, si nuestro objetivo es impactar a usuarios que estén en disposición de comprarse un frigorífico: un partner especializado en compra programática puede diseñar su solución desde el conocimiento de los segmentos disponibles en un DSP como Amazon, el especialista en Social Media lo puede hacer desde el conocimiento sobre la geolocalización en Facebook de ubicaciones de promociones con 10 años de antigüedad o el especialista en SEM desde las búsquedas en Google que identifican una intención de compra de frigoríficos.

El gran reto en el modelo multi-partner especialista es la gestión unificada por parte del anunciante porque requiere de uno de los bienes más preciados en nuestra industria: el tiempo.

Pero ¿cuál es el modelo más conveniente? Ahí van algunos puntos clave:

En BMIND consideramos que, en este tema, como en la mayoría de los aspectos relacionados con el marketing digital no se puede tomar una decisión basada en opiniones. Es el análisis de los datos el que debe darnos la información necesaria para tomar esa decisión.

Un modelo integrado puede ser muy valioso cuando:

      • Tenemos estrategias de activación full funnel sin una visibilidad clara sobre la aportación de cada canal al objetivo de negocio (no de medios).
      • Tenemos una limitación de recursos en el departamento responsable de la activación.
      • Tenemos dependencia de otros departamentos (con objetivos diferentes a los nuestros) para llevar a cabo integraciones tecnológicas o desarrollos.

Por el contrario, te puede interesar un modelo multi-partner especialista si:

      • Disponemos de tecnología específica para la organización y gestión de tareas (task manager) o algún otro tipo de automatización del workflow.
      • Disponemos de autonomía para ejecutar cualquier tarea relacionada con el marketing digital.
      • Estamos enfocados en canales de activación muy concretos.

¿Y tú? ¿eres de tortilla con cebolla o sin cebolla?

“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.” (Lord Kelvin)

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