RTIM: Conquistando el Marketing one-to-one en tiempo real

RTIM: Conquistando el Marketing one-to-one en tiempo real

En los últimos tiempos el Real-Time Interaction Management (RTIM) ha ganado cada vez más relevancia. De  hecho, según el “Hype Cycle for Digital Marketing” desarrollado por Gartner, durante el 2020 el Real-Time Marketing ha sido el tema que más expectativas ha generado.

Pero de qué estamos hablando exactamente y qué objetivos persigue. Y lo más importante, qué beneficios tienen estos sistemas y cómo nos ayudan a llegar a los clientes en el tan anhelado momento justo.

La nueva normalidad hiper-personalizada

 

Como analiza el Observatorio Cetelem en su Informe de Consumo en España 2020, los consumidores demandan conversaciones variadas y personalizadas con las marcas, en el momento y canal de su interés. Tradicionalmente, las campañas de marketing representan la mayoría de las interacciones entre una marca y sus clientes. Comunicaciones que son esenciales para los negocios, transmitiendo nuevas ofertas o tratando de persuadir al cliente de un objetivo determinado. Sin embargo, estas comunicaciones tienen como fin un objetivo de negocio, no necesariamente de cliente, lo que significa que estas campañas salientes de marketing no tienen porqué asegurar sus demandas y expectativas.

 

Lo que quieren los clientes es información y ofertas sobre productos y servicios, exactamente cuando los necesitan. Si eres runner y empiezan los entrenamientos para la temporada de carreras, un descuento en un smartwatch puede ser decisivo para comprarlo. Si tienes un hijo que en unos días va a cumplir 3 años, la oferta de un juguete divertido y educativo daría en el clavo.

 

Es en este contexto, el éxito significa ser capaz de reconocer a un cliente en el punto de interacción que se encuentra, comprender el contexto según se desarrolla y ofrecer una acción personalizada, la siguiente mejor acción en “segundos” (real time) o incluso anticiparse. ¿Cómo? Aquí, es donde entran en juego las herramientas RTIM.

¿Qué es una herramienta de RTIM?

 

Forrester define RTIM como tecnología de marketing empresarial que ofrece experiencias, valor y utilidad contextualmente relevantes en el momento adecuado del ciclo de vida del cliente, a través de los puntos de contacto preferidos con el cliente.

 

En otras palabras, las herramientas de Real-Time Interaction Management son básicamente motores de decisión en tiempo real que permiten tomar acciones instantáneas y multi-canal, basándose en el contexto reciente del cliente: sus preferencias, qué productos ha comprado, qué ha buscado en los distintos canales… junto con su contexto y la situación  actual.

 

Cada cliente es distinto y ha tenido una interacción única con la marca y, por este motivo, los sistemas de RTIM permiten dar una respuesta única a cada uno de ellos, en cada momento y a través de cualquiera de los canales que la empresa pone a su disposición.

 

Las herramientas de RTIM son una pieza clave dentro del stack tecnológico de las empresas enfocado en Customer Experience (CX), generando experiencias personalizadas para cada cliente en los distintos activos de las compañías.

RTIM vs. Marketing Tradicional

 

Sin duda, los sistemas de RTIM suponen una evolución  en la manera de lanzar acciones comerciales a los clientes respecto al marketing de siempre. 

        • Marketing tradicional: se crean los segmentos con los públicos objetivos de la campaña, se les asocia la oferta comercial que se quiere empujar desde negocio y se lanza el mensaje (léase una oferta web, oferta email, etc.).
        • RTIM: cuando un cliente accede a un activo de la compañía (web/app, abre un email, llama al call center, entra en una tienda y es atendido por un gestor, etc.), la herramienta de RTIM origina una serie de reglas para decidir cuál es la mejor oferta que se le puede ofrecer al cliente en ese preciso momento a través de ese canal específico.

 

Y, ¿cómo se gestionan las reglas del motor de decisión? En concreto, estas  reglas se desencadenan en cascada y pasan por:

        • Reglas de propensión: asigna, en base a reglas de negocio y a la interacción del cliente, una propensión a la compra por el cliente a cada uno de los distintos productos o servicios que ofrece la compañía.
        • Reglas de elegibilidad: en base a la interacción realizada por el cliente en los distintos canales, se eliminan aquellas ofertas que no son elegibles para el cliente (ha indicado que no le interesa, etc.)
        • Valor de la oferta: se asigna un valor a la oferta en base a su valor económico, su valor estratégico para la empresa, etc.

Tras realizar ese análisis, en milésimas de segundo, se calcula cuál es la mejor oferta para ese cliente a través de ese canal y se devuelve el contenido con la oferta a servir en el activo.

¿Qué características debe tener una herramienta RTIM?

 

La empresa Forrester, en sus análisis de “Forrester RTIM Wave” divide para su análisis las herramientas de RTIM en cinco bloques principales:

        • Customer recognition. Resolución de identidades en los distintos canales para clientes conocidos y anónimos.
        • Contextual understanding. Comprensión de la situación actual del cliente combinado con su historial.
        • Decision arbitration. Qué acción es la mejor que le puedo presentar al cliente en base a las distintas reglas definidas (Next best action).
        • Offer orchestration. Orquestación homogénea de las ofertas que se envían por los canales online y offline, entrantes y salientes.
        • Measurement and optimization. Informes, cuadros de mando, modelos de atribución y gestión del performance.

 

En resumen, las herramientas RTIM deben  estar asistidas por tecnología predictiva y machine learning para predecir la siguiente mejor acción / oferta y ver patrones en los historiales. Y requieren una gestión en tiempo real de muchos tipos de datos en todos los canales, incluso sin conexión, y una forma de coordinar y entregar a través de los diferentes canales.

¿Por dónde empezamos?

 

En la práctica, este tipo de sistemas se puede implementar como la siguiente mejor acción u oferta en la orientación de banners, el marketing basado en la proximidad, las recomendaciones en comercio electrónico, personalización en emails, sitios web, aplicaciones móviles y redes, en los call centers, etc. En definitiva, en los principales casos de uso del marketing.

 

El despliegue de una herramienta de RTIM significa mejorar métricas clave como el engagement de los clientes, el LTV (Life Time Value) o el churn rate, al permitir experiencias de cliente altamente relevantes. Es muy significativo el impacto comercial por razones obvias: clientes con mejores experiencias estarán dispuestos a pagar más y ser más fieles a la marca.

 

Y tú, ¿qué opinas? ¿Estás implementando este tipo de herramientas y casos de uso con personalización en tiempo real? Queremos oír tus experiencias. Desde BMIND ayudamos a nuestros clientes en la adopción, implantación y despliegue de este tipo de herramientas y casos de uso con personalización en tiempo real.

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